El rol de las preguntas en la redefinición de la estrategia

Estrategias de marketing digital a través de preguntas clave

Si hay un arte que debemos dominar detrás de la estrategia, es el arte de hacer buenas preguntas.

Pero cuando de formular preguntas se trata, es común que subestimemos la preparación que hace falta y esto suele derivarse en que limitamos la comprensión del entorno o del problema que intentamos resolver. Voy a explicar el asunto y las consecuencias con un par de anécdotas.

El proceso de decisión de compra
Recientemente analizaba el proceso de decisión de compra “consumer journey” en el segmento de autos. Para comenzar, busque esquemas de éstos en la web y notaba que habían muchas opciones, pero la gran mayoría construidas alrededor de etapas como el reconocimiento de la marca, la consideración, decisión, etc; por otro lado, encontré solo un par basados en preguntas. Uno de estos era el que Google creó para apoyar su concepto de los micromomentos.

proceso de decisión de compra
Fuente: Google Micromoments

Hace unos meses pasé por el proceso de compra de un auto y en mi caso personal mis primeras preguntas fueron ¿Por qué quiero un auto, considerando el difícil tráfico actual? ¿Qué tanto dinero puedo ahorrar si me muevo en Uber? ¿Qué tanto tiempo, me ahorro si mejor consigo una moto? ¿Una moto y acabo de tener un hijo, en serio?, ¿qué dirá mi esposa? ¿Que tal si mejor uso una bici y aprovecho para hacer ejercicio adicional? Y por esta misma línea, me hice un montón de preguntas adicionales antes de pensar cuál era el mejor vehículo para mi. Al final decidí volver a una vieja pasión, la moto. Más riesgo, menos costos, más tiempo, más divertido, menos capacidad de carga. Considerando que el auto de mi esposa resolvía muchos de los vacíos que dejaba la moto, me ha venido bastante bien.

A pesar de la infinidad de información en la web y la gran cantidad de horas que pasé frente a la pantalla investigando sobre el tema, no me fué posible encontrar una marca que respondiera mis inquietudes. Estoy seguro de que son muchos los que se enfrentan a dilemas similares.

Por otro lado, y bajo el objeto de afinar mejor el contenido para apoyar el proceso de compra, hace un año hicimos una investigación para uno de nuestros clientes, donde preguntamos a un amplio grupo de prospectos cuáles eran los principales retos que enfrentaban a la hora de comprar un auto de lujo. Las respuestas fueron interesantes, pero predecibles e insuficientes para sustentar un cambio significativo en la estrategia de contenidos. Después de pensar mi propio caso, noté que el problema radicó en la forma en que enmarcamos la pregunta. La enmarcamos con “principales retos” y “a la hora de comprar un auto de lujo”

Si hubiésemos preguntado ¿Cómo está planteándose y resolviendo el reto de la movilidad para usted y su familia? Quizás hubiéramos identificado que habían varias personas con dilemas como el mío y quizás muchos otros más. Y aunque mis dilemas inicialmente van más allá del mercado directo de los fabricantes de autos (con excepciones como BMW, Suzuki y Honda que fabrican motos y hasta bicicletas eléctricas), con una comprensión más clara del dilema del consumidor, el enfoque de la comunicación de marca puede cambiar de forma significativa. El nuevo enfoque de la pregunta va a proporcionar un terreno mucho más fértil y divergente de oportunidades sobre el que la marca puede crear valor.

Palabras Clave Vs Preguntas Clave.
Hay que tener cuidado de que el medio no se convierta en un fin. Creamos contenido para apoyar el proceso de compra basados en “palabras clave” que entendemos se relacionan con cada etapa del proceso, pero ¿Nos estamos cuestionando lo suficiente, sobre las “preguntas clave” que se hace el consumidor en cada etapa para asegurar que ese contenido realmente sea trascendental?

Las palabras clave realmente se asocian más con el tipo de respuestas que con las preguntas en sí. Definen más el qué, el tema. No son una herramienta efectiva para conocer al consumidor.

La creación del contenido bajo una palabra clave, sin el suficiente cuestionamiento, “la pregunta clave”, puede terminar por limitar la profundidad, trascendencia y el valor que aporta ese contenido.

La estrategia a través de preguntas clave

¿Acaso no es a través de hacernos preguntas la forma en que innovamos, motivamos el cambio, aprendemos, mejoramos y nos adaptamos?

En el lente, el diafragma, determina qué tanta luz entra y con ello qué tanto podemos ver. Las preguntas operan como diafragmas, definir su apertura, es definir la forma en que abordamos los dilemas que queremos resolver.

En este artículo (en inglés) titulado 100 preguntas que todo emprendedor debe hacerse, publicado en Inc. por Leigh Buchanan, se puede apreciar una colección de buenas preguntas, listas para detonar buenas estrategias.

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