¿Agencias tradicionales o Agencias Digitales?

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Hoy día es usual que grandes anunciantes contraten servicios especializados de agencias digitales y tradicionales por separado y a su vez en paralelo. Esto genera diferentes retos, pero funciona bien cuando se le asigna a cada quien sobre sus áreas de dominio. Sin embargo, si todavía se pregunta qué tanto hacer con un tipo de agencia o con el otro? Considere algunos de estos puntos.

Es común que las agencias tradicionales de renombre, tengan en su haber 3, 4, 5 o incluso más décadas de experiencia conectando a las marcas con sus consumidores en el mundo físico. Por otro lado, las agencias digitales más experimentadas, cuentan con alrededor de dos décadas de experiencia conectando a las marcas y sus consumidores en el mundo digital.

En las agencias tradicionales, el director o vicepresidente creativo, suele ser el perfil de más alto calibre en su cadena de valor, dado que la persuasión a través de la publicidad, es una variable clave en su propuesta de valor. Pero en las agencias digitales esto cambia por completo, porque aunque la persuasión es parte importante en su ecuación de valor, está lejos de ser la más importante.

Las agencias digitales deben aportar a la publicidad, pero en igual o mayor proporción al marketing y por esto, más allá de la persuasión, su función fundamental es maximizar el proceso de compra del consumidor (Posicionamiento, consideración, decisión y retención) apalancándose en potenciar las diversas variables del ecosistema digital para las marcas.

Para que esto trascienda de las palabras a los hechos y produzca valor económico sostenible para los negocios, se requiere una combinación de saberes y experiencias digitales muy particular, entre la estrategia, la creatividad, la tecnología, la data, la investigación, la innovación y la gestión de medios.  

El conocimiento y experiencia subyacente a las agencias digitales y por el cual sus profesionales pueden ser reconocidos como especialistas en el mundo online, dista en muchos casos, de las habilidades que se requieren para ayudar a las marcas en los retos inherentes al mundo físico. Claramente hay disciplinas compartidas como el copywriting, el diseño gráfico, la planificación de marcas, la antropología, entre otras, pero en otros casos, poco o nada tienen en común.

Disciplinas como  el service design, UX (user experience design), UI (user interface design), programación de websites y aplicaciones, contenido digital interactivo, gestión de medios digitales; como programmatic, social media, buscadores, analytica automatizada e interactiva, optimización para motores de búsqueda y marketing automation y marketing de afiliación, entre otras, son ejemplos de disciplinas que no son nativas en las agencias tradicionales.

Especialmente durante los últimos 10 años, las agencias tradicionales han tratado de expandir sus capacidades del offline al online, cada vez con más presión, debido a la eficacia del mundo digital y su continuo crecimiento.  El asunto, es que lo vienen haciendo, sumando gente a la periferia de su “core” y agrupandolas en “nuevas áreas”, por lo general, con bajas tasas de éxito, sencillamente porque la receta no es tan simple. Tenga en cuenta, que no es cuestión de sumar expertos digitales agrupados en X o Y área.  Es partir de un modelo de negocio digital, que parte de principios muy diferentes a los que propiciaron el modelo de negocio de la agencia tradicional.

Considerando estos puntos, es razonable que la principal responsabilidad de una agencia digital, sea maximizar las oportunidades para las marcas y los negocios en la arena digital. Todo esto, claro está, en equipo con el cliente y la agencia tradicional, para en conjunto,  orquestar (sinergias) alrededor del ecosistema completo de la marca, a fin de lograr un mayor impacto en ambos mundos.

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